植入广告未来出版业头上的一股阴云

传统媒体面临消亡，读者对此类报道不感冒不花钱，真是让人遗憾，因为不然的话，记者和评论家将骑上一头肥大的现金奶牛。

最近几个月里，翻开报纸或者杂志，几乎没法不被如潮的、来自我们这些靠卖字为生的人的叹息声淹没。如果不是报纸——广告下滑！付费墙竖起！专栏作者已死！市民记者诞生！——那就是杂志——不再有长篇深度报道了！iPad来了！——或者电影——盗版猖獗！Netflix可恶！——或者有线电视新闻——Twitter来啦！YouTube也来啦！

本周，濒死的是图书（再一次濒死），华尔街日报的朗??阿德纳和威廉??文森特提出了一个硬邦邦的警告，原本清白贞洁的文学作品，将裹进整版的SUV汽车广告和烟草广告。

随着电子书阅读器价格像石头坠地一样地下滑，几大技术厂商同时介入图书零售市场，这种局面下，给出版社留下的利润空间还能有多少？一个令人意外的答案是：广告。广告很快就会通过图书来到你身边。

哦，不！赶紧把小妇人锁起来！狂人来啦！

争论的焦点是：图书是唯一一种以语词为基础的媒介，目前不携带广告（除非你把大众市场平装本末尾的整版广告算进来）。出现这样的情况，并不是因为广告破坏了我们对文学的欣赏（很多杂志出版的虚构类文章，周围都是广告），而是图书的广告版面不好卖。图书出版业中，从产品印装到上市，之间有较长的时间间隔，加上平装本上架时间短，实在很难携带时效性强的商业广告：大家都有过这样的经历，在一本平装本旧书上看到广告信息，说将此书寄回出版社，就可以25美分的价格购买此系列书前面的品种。

但是现在，感谢电子书阅读器，所有的一切都变了。通过电子书，广告可以动态地呈现于电子书中，跟网页上的电子书一样——不仅仅摆脱了广告时效性差的问题，还允许广告信息量体裁衣地发送到相关读者手上。那些阅读《暮光之城》的14岁的读者，可以向她们推销化妆品、鞋子以及所有青春期少女需要的、能够吸引她们的爱德华的商品。与此同时，对于那些35岁还在读书的人，可以向他们推销猫粮。可以卖给他们很多很多的猫粮。

于是，华尔街日报提出，随着出版社绝望地见钱就想赚，他们已经不再指望电子书成本的降低（也不顾电子书的发行和存储成本也以同样速度降低），我们将看到满是广告的电子书。

这个观点是很有说服力的，但是跟很多关于图书未来的论辩一样，胡说的地方太多了。比如，出版社其实真的不具备销售广告的条件：他们必须雇用广告销售人员，而这些人要被迫坐下来阅读小说和历史回忆录，然后想出广告销售的思路。这样的事情根本不可能发生。

即使出版社建立起广告销售的队伍，他们面对的依然是一个不可能完成的任务：精确预测新书的读者群。杂志和报纸能够提前数周或者数月告诉广告客户他们的读者是什么样的人，这样就能大致知道广告投入能产生多少的市场回报。与此形成鲜明对照的是，即使那些有数十年出版经营经验的出版社，也无从知道某种书到底是能卖一本还是卖一百万本。哪个广告客户敢在2003年上市之前购买《吃好、射门、然后离开》的广告版面？他们又怎么能料到，到2004年1月，此书居然成了国际畅销书。在这个市场如此莫测的行业，传统的广告销售人员想跟上形势，简直是追着自己的尾巴跑。

更为重要的是，任何将图书与杂志（或者报纸）直接进行比较，都将获得不准确的理解。不错，两种出版形式都把文字呈现在读者的眼前，但是杂志阅读是一种浅阅读——一种在候诊室里随便翻翻的读物，任何时候都可以放下不看——而图书阅读是一种全身心投入的阅读，在图书阅读中，读者期待自己能完全沉浸到另外一个世界中。

图书和电影之间倒是很能做一个比较。电影院不在电影放映过程中插映广告片是有道理的：广告分散了观众的注意力，破坏了电影叙事的连贯性。人们出门看电影，或者在家看DVD，为的就是逃避那个充满了商业广告的真实世界；这种情况与翻开一本书异曲同工。在书中夹带广告，将有效降低读者对图书产品的欣赏效果，并确保读者不再购买图书。

而且，广告是一种超级强大的力量。广告公司个个狡猾卑鄙，甚至想出了更加巧妙的办法，将广告渗透到电影里。他们手上最有效、最狡猾的办法是产品放置或者叫植入广告：行贿电影制作方，确保电影男女主角能喝上特定品牌的饮料，或者穿着某个特定设计师的婚礼服出现在婚礼上。这种做广告的方法，完全是一种罪恶：在实施巧妙的情况下，几乎看不出来，利润特别高，并以为当代剧人物“增加现实感”为托词。

出于完全一样的理由，植入广告——并不以直接的方式，但植入方法遵循一定的逻辑，与展示广告形成鲜明对比——就像未来出版业头上的一股阴云。并不仅仅是因为，这种操作办法已经存在了至少十来年的时间。2001年的时候，费伊??维尔登的《保加利亚贩毒网》在文学界引发了不小的争论，该书的出版社和作者收到宝格丽珠宝公司5位数的报酬，以换取在书中出现该公司的名字12次。

自那以后，这种广告操作就越来越流行，特别是在青少年小说中——因为在这种讲当代青少年生活的书中，把百事可乐放进去比较容易，比在《羚羊和秧鸡》中插进汉堡王容易多了。在肖恩??斯图尔特和乔丹??魏斯曼的小说《凯茜的书：如果发现请打电话650-266-8233》中，主人公被描述为使用封面女郎的“Lipslicks”牌化妆品。这其实是与宝洁公司合作的交叉营销，宝洁公司相应地在其青少年品牌的网站上推广该书。如纽约时报所披露的，最初该书里的人物，使用的是“倩碧11号‘黑紫罗兰’唇膏”——但后来与宝洁公司达成了协议，于是在出版之前做了修改。

但是，这个做法实属凤毛麟角，《凯茜的书》出版于黑暗的2006年，远在Kindle和Nook以及其他大众市场电子书阅读器开启动态生成内容之前。想象一下，这样的协议如果签署在今天，会是什么样一种情况。感谢技术的飞速进步，宝洁“Lipslicks”唇膏产品的植入，只限于有限的阅读次数，比如头1万次阅读，之后，书中的人物就突然开始使用不同品牌的唇膏了。谁出价高，谁就能让下一批读者看到书中的人物使用自己品牌的唇膏。

自从伊安??弗莱明把邦德设计成手腕上带着劳力士手表，大多数当代流行文学人物的刻画，都不仅仅通过他们的台词，还通过他们使用的产品。一旦主人公衣着用品总是由出价最高的厂商来确定——这种前景，在技术上完全能够实现——那么也就到了一直晕头转向的旧媒体卫道士终于有小辫子可抓的时候了。

羽田爱种子

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