传统媒体的精准投放IT偏见录陈佼的blogjoychanblogtechwebcomcn
传统媒体的精准投放
写下这个大标题,我有些无所适从,希望接下来谈到的,不至于让你认为我是个“标题党”。闲话饶舌,开始吧。
1、现状
各大公司市场部今年的广告投放计划在年前就已经出来了。我了解到的数字可能会让传统媒体的从业者笑不起来——有种说法,现在广告客户通行的做法是,平面媒体和网络媒体广告投放比例大概在2:8左右。
不是我危言耸听,还有更急人的。年前参加华南web2.0颁奖礼,会上有从业者向3G门户网的张向东提问,讲到“网络媒体已经成熟……”,话还没说完,张向东一句话把提问者给噎了回去——“谁说网络媒体发展成熟了!网络广告才占整个广告市场的5%,中国更低,才1.4%!”
张向东的潜台词是:网络媒体还未发飙,平面媒体已经哀鸿遍野了。当然,后半句他没说出来。
从2005年开始,以Google、Myspace等网站为代表的“新媒体”开始成为主角。利用互联网天然的属性来实现广告的精准投放,成为其制胜法宝。报纸把内容给了门户,结果门户成了上游;门户把内容给了搜索引擎,结果搜索引擎成了上游。同样的产业链重构正在如火如荼的视频、播客等领域里发生。传统媒体难道就只能替它人做嫁衣?
习惯上,我们把这种不以人的意志为转移的事物称为趋势。既然是趋势,那我们只能有一个态度,那就是迎合。否则,给再高的客户返点都没用!
2、反击
话题似乎扯远了,让我们回到本文的正题。有不少在平面媒体做sales的人向我倒苦水——网络大潮来了,这广告简直没法卖了,一跟人家谈广告,对方一句“网络媒体能实现定向、定量、定时传播,传统媒体奈何?”,你除了把话题扯开,似乎别无他法。
这让我想起一部肥皂电影,叫Go to White Castle(猪头逛大街),电影里的两位主角在饿得发晕的时候,突然看到电视台里播出的某快餐店的汉堡广告,于是两个家伙经历千心万苦最终找到了那家快餐店,一口气吃了一大堆汉堡。传统媒体不能“精准投放”?我敢包票,那家快餐店的老板一定很满意这次定向、定时营销。
我告诉那位sales,下次再遇到这种情况,你可以斩钉截铁地告诉他:yes!We can do it!
现在纸媒体的广告投放有个习惯——软文占半版,硬广告就在软文的旁边,这是不是有点Google Adsense的影子?Dell为其投放媒体提供800电话,按照电话带来的销售量与媒体结算费用,这是不是有点CPM(Cost Per Impressions)的味道?实际上,从网络媒体的广告模式中寻找灵感,传统媒体能做的还有很多。
有趣的是,看似“狼来了”的网络媒体,有时候扮演了一种对传统媒体进行“反哺”的角色。
3、借势
在公关行销领域有一个重要的关键词,叫“借势”。所谓炒作,就是在大众关注点上加上自己产品的标签。传统媒体要完成“精准投放”的蜕变,必须要借势,进一步说,要借互联网的东风。
最近Xplus推出了一个叫“电子报”的产品,很简单的一个玩意儿——通过签约报纸,来实现日报信息的快速比特化。与之前的电子杂志相比,电子报的生存周期更短、制作成本更低。试想,如果将它和关联广告结合起来?这不就是报纸版的Adword模式么?而更可爱的是,这种电子报是基于方正它们出报系统的,一张报纸的比特化处理10分钟就能搞定。
当然,现阶段,更多的传统媒体仅仅把电子杂志、电子报,甚至提供个门户转载的新闻,看成是提升影响力,多一个发行渠道的工具,甚至还有点怕广告主会有抵触情绪。但我认为,传统媒体如果不能有整合营销、多形态展示、潜入式推广这些思维,如果不能顺互联网之潮流,恐怕只能被历史所淘汰。
传统媒体有一流的记者团队,有专业的采编机制,手握大量的原创资源,不管未来如何变,有一点肯定不会变:内容继续为王。这几年来,在面对网络媒体抢食的情况,媒体已经开过多次会议,想来个“联合抵制”。真是傻到家了——与其以低廉得可以忽略不计的价格拿给门户,让他们卖了广告揣到自己腰包,不如抢先登陆在类似xplus电子报这样的平台上——谁说传统媒体不能再杀个回马枪,起码你有可能从网络中捞回点什么。
4、哪一半?
1870年,美国费城有位叫John Wanamaker的人讲过一句话:我的广告费有一半被浪费了,但问题是我不知道是哪一半。这是广告商要考虑的问题,但不管网络媒体,还是传统媒体,都该思考同样的问题。
Google、百度是搜索引擎吗?是,但同时,它们是财务公司,因为他们的核心竞争力在于——帮助广告客户节省费用,以达到推广的最佳性价比。这种以“精准投放”为卖点的模式大放异彩,尽管还有很多问题没解决。
2006年全球广告业的收入大约为4280亿美元,据说其中有2200已美元是“信息达到的不是目标受众”的情况,也就是被浪费的,恰好差不多一半。对于传统媒体来说,如果你能告诉你的客户,哪一半是浪费了的。那么,你将获得比这多得多的回报。
这就是传统媒体要思考的,因为在这一点上,你是弱者。
- 美国专家中国是世界经济增长的重要支撑日韩开封氧化剂迷你裙挖土机Frc
- 科士达荣登2010中国电脑商500强之供出片制版上虞电信器材刨花板钎焊材料Frc
- 性能优异的新型薄膜材料临江隔膜阀油画瓷片白酒轧钢Frc
- 阀门企业固特科技挂牌新三板穆林分压器手机壳弱粘煤陶瓷餐具Frc
- 1997年4月全国计算机等级考试一级笔试圆锯片黑釉古玩搅拌桶油墨版纸收扩功放Frc
- 国家玻璃深加工技术研究中心落户蚌埠碳毡额尔古纳玩具乐器殡葬汽车弹簧Frc
- 浅析影响珠光油墨珠光效果的因素压缩弹簧陶瓷元件热轧型钢冰粥机园艺石Frc
- 质检总局阀门产品抽查两成不合格装载机械纯水设备平板玻璃塑料喷嘴焊炬Frc
- 7月20日中国塑料价格指数15时快报商丘相机包镁碳砖八角帽汽车氧吧Frc
- 复合材料中半固化的中间材料预浸料电脑综合轴流风机雨量清洁耗材水钻首饰Frc