化妆品电商大混战缺乏监管恐自伤其身

发布时间：2020-02-11 00:59:26 阅读：次来源：硅系厂家

每年春天，乐蜂网和聚美优品都会发动一场大规模的价格战。今年，除了这两家垂直类化妆品电商外，京东、苏宁等综合电商也高调宣布参与到化妆品电商大战。

化妆品类商品一直是垂直电商行业中竞争最激烈的分支，聚美优品、乐峰网、苏宁、京东等各大电商网站无一例外都想抢占这片广阔的市场。据有关数据显示，去年化妆品电商市场规模在800亿元左右，到2015年这一数据将达到1200亿元。可以说，化妆品电商是继3C、鞋服等垂直品类后，最具增长潜力的细分电商市场。

平台竞争多元化

4月12日，聚美优品启动赴美IPO，拟筹资4亿美元。让业界为之震惊的是，聚美优品连续7个季度盈利，若成功上市，聚美优品将成为继当当网、麦考林、唯品会、兰亭集势之后，我国第五家在美上市的电子商务公司。

有业内人士分析，聚美优品能够在成立仅近两年后便步入盈利式轨道，从盈利空间的角度来讲，聚美优品切入的化妆品电商领域前景广阔。化妆品电商领域容量庞大，为聚美优品的成长提供了市场前提。此外，化妆品领域的高毛利率特性也让聚美优品具备极大的毛利率提升空间。

而聚美优品的老对手——乐蜂网在与唯品会“联姻”之后，也在一定程度上颠覆了化妆品电商的格局。乐蜂网CTO姜海东在接受媒体采访时表示，乐蜂网自己有着化妆品垂直领域的丰富经验;唯品会具有强大的供应链管理能力。在“联姻”后，双方打通前端时尚电商销售平台及后端时尚产品制造的生态产业链，结合双方坚持正品的运营理念与经验，丰富双方的产品供给，拓展客户群体，也将继续巩固乐蜂网打造亿万中国女性优质生活首选入口的电商平台优势。

战略投资乐峰网将帮助唯品会在上游化妆品供应链层面得到补强，在规模与品类上得到延伸。此外，乐蜂网独特的营销资源、媒体基因也将帮助唯品会在用户获取层面以及深度挖掘女性消费者需求方面得到更多元化的经营经验与资源，唯品会的供应链运营经验同样也将助力乐蜂网的发展，形成协同效应。

易观国际分析师吴晟认为，随着聚美优品宣布独立上市以及品类及领域的扩张，唯品会入股乐峰网，意味着化妆品电商垂直领域竞争的结束以及新一轮多元化垂直电商平台竞争的开始。这对于综合型的电商平台，尤其是天猫、京东以及当当在日用百货上的销量，也将产生一定程度的冲击。

纵观国内化妆品电子商务市场，还未形成稳定市场格局，聚美优品所在的化妆品电商行业正受到以乐蜂网、京东、苏宁等为代表的一批其他电商平台的冲击。万擎咨询CEO鲁振旺表示，目前除了天猫，聚美优品是化妆品第二大平台，特卖平台地位暂时难以撼动，而且一年多以来，聚美一直在推进正品的平台建设，总体效果不错，预计未来将是多元竞争格局。

价格战如火如荼

每年春天，乐蜂网和聚美优品都会发动一场大规模的价格战。公开资料显示，聚美优品在去年3月1日三周年店庆的促销活动中，首日交易额达到5亿元，订单数超过200万元。去年3月，乐蜂网在“桃花节”期间完成了单日1.22亿元的销售额。

而今年也不例外，乐蜂网的“桃花节”、“4.19”特卖会以及聚美优品的4周年庆等一系列促销活动可谓如火如荼。除了这两家垂直类化妆品电商外，京东、苏宁等综合电商也高调宣布参与到化妆品电商大战。据悉，京东从2月底便正式开始的“正妆蝴蝶节”春季促销活动,主推女性喜欢的美妆、洗护用品等。而苏宁旗下美妆网站——苏宁缤购几乎同时应战化妆品网购大促，美妆畅销TOP100款单品最低2.6折起抢购。此外，天猫商城也发起“美妆大牌3折起”等促销活动应对竞争对手。

据京东高级副总裁徐雷公开透露，“正妆蝴蝶节”是京东第一次针对女性化妆品进行大促，化妆品是主攻方向，为此投入的营销费用与“6·18”店庆相当。“京东从2009年开始涉足化妆品销售，但从2013年开始在化妆品业务进行发力，与大量的化妆品品牌进行洽谈合作，目前已经拥有上万个化妆品Sku(库存量单位)，其中70%产品实现了厂商直供。”

广发证券分析师指出，聚美优品和唯品会的本质差别在于品类选择、主力用户和平台定位,而这些差异造就了双方在用户获取、用户黏性及购买频次和供应链成本等关键指标上的竞争优劣势不同。业内专家认为，聚美优品和唯品会未来在品类覆盖上将有越来越多的交叉,但核心品类、用户和定位的差异决定双方在很长一段时间里仍将在自己所熟悉的领域里茁壮成长,双方残酷的直面竞争可能在3至5年后才能出现。

莫让市场潜力枯竭

化妆品作为电子商务行业排名靠前的垂直类目，这一领域发展潜力巨大。Frost & Sullivan的报告数据显示，2013年，B2C美妆产品销售达到226亿元人民币，高于2010年的170亿元人民币，年复合增长率为136.5%。到2018年，B2C美妆产品销售额预计将达到946亿元人民币，年复合增长率预计为33.2%。

值得注意的是，去年整个国内化妆品网购市场大概800亿元左右，而各家占比都不是很高，市场还有很大提升空间。

在化妆品电商领域，无论是垂直型电子商务平台还是综合型电子商务平台，不少电商专业人士表示，还未有出现一家独大的局面。眼下，以淘宝、京东等为代表的电商平台江山已定，垂直平台发展空间巨大。京东方面也表示，尽管乐蜂网和聚美优品两家化妆品垂直电商一直针锋相对，但是目前的化妆品电商行业并没有出现双寡头的格局。

值得一提的是，目前所有化妆品巨头均对电商渠道格外重视。欧莱雅、资生堂等化妆品巨头除了与包括聚美优品在内的电商平台合作外，还开通了自己的电商平台。

作为网购第二大品类，化妆品除了具备体积小、价格透明、利润空间大、消费频次高、传统品牌数量众多、行业发展成熟度高等特点以外，还具备标准化、供应链短、受众年轻、重品牌、重复购买率高等适合网络销售地特点。化妆品网络零售将是电商大佬们争战的一大爆发点。业内人士认为，此次聚美优品若能成功上市，这对于整个中国的垂直电商来说有刺激和鼓励作用。最主要还是看聚美优品与竞争对手之间的磨合，以及对市场策略的营销推广，同时对于产品体系和市场系统的把握能力。而对于未来电商平台间的竞争，将不再是单纯的规模和量上的对抗，而是品类供应链及营销价值链之争。

业界总体对化妆品网购行业前景持乐观态度。一方面原因是技术的实现和消费者习惯正在形成，而另一方面是品牌商和百货渠道的一推一拉，加速了化妆品企业在在电商方面的布局。

其实，无论是京东、苏宁还是乐蜂网、聚美优品，不可否认的是，作为化妆品销售的网络渠道，和传统线下渠道相比还处在相当弱势的地位，这种地位短期难以改变。亿欧网联合创始人黄渊普表示，各化妆品网络零售商在产品供应方面备受国际高端品牌的轻视，各化妆品网站其实属于同一阵营，应该先把化妆品网购的蛋糕做大，大家才有机会共享其中巨大的市场。而相互之间互掐，毁坏的却是化妆品网购在消费者心中的形象。

另外值得注意的是，在当前鱼龙混杂、混乱无序的电商运作环境下，网购化妆品假货、劣货充斥，正在消耗行业信誉，进而损害实体店的权益，阻碍电商行业进一步发展。

不久前，乐蜂网发布的《化妆品电商行业白皮书》指出，作为新型的零售运营方式，电商这种“隐性经营”使消费者可供参考的购物决策依据不足，在混乱的产品和价格信息面前，消费者难以形成清晰的购物判断尺度，化妆品普通消费者不易鉴别真假优劣的产品，副作用更为明显。

因此，专家建议，电商从业者要加强行业自律，充分考虑消费者的合法权益，树立行业良好的形象。此外，各监管部门、企业和消费者一起努力，才能营造公开透明、健康有序的市场环境。